ブランディングにマーケティング効果がない時代の購買行動とは?

先日読了したスコット・ギャロウェイの「the four GAFA 四騎士が創り変えた世界」のなかに、GoogleとAmazonはブランド時代の終わりを予告しており、心に訴えかけるビジネス(ブランディング)がむずかしくなっている、ということが書かれていました。

the four GAFA 四騎士が創り変えた世界

スコット・ギャロウェイ 東洋経済新報社 2018-07-27
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by ヨメレバ

その原因となっているのが、検索であり、レビューであり、比較サイトであることは言うまでもありません。

ブランドの時代から再び製品の時代へ、ユーザーレビューが売れ行きを左右する時代になったというのです。

にわかには信じられないような気がしますが、自分の生活を振り返ってみると、たしかにブランドで選んでいないかも?という感じです。

ブランディングではマーケティング効果が期待できない時代になって、購買行動はどう変わっているのでしょうか。

わたしの経験に基づいて、説明してみたいと思います。





お店選びは検索してからWebで予約

友人とランチ、仕事関係で会食の機会があったとき、皆さんはどうやってお店を選び、予約しますか?

飲食店選びの場合には、さまざまなポイントが潜んでいると思います。

たとえば、近所にちょっと珍しい飲食店ができて行ってみたいとき、あなたはどうしますか?

直接お店に行って予約する、または電話をして予約するのでしょうか。

わたしは、お店の名前でまず検索します。

お店のサイトがあれば、そこでメニューや価格を調べ、納得したところで、Webサイトで予約できるようなら、絶対にWebサイトで予約します。

「ぐるなび」とか「食べログ」とか、または「一休」「オープンテーブル」などを利用します。

なぜWebサイトでの予約にこだわるのか、といえば、電話のように待たせられることもなく、ぱぱっと予約できるからです。

さらに良い点は、Webサイトからの予約だけで受け付けているメニューがあったり、特典があったりすること。

ある焼肉店では、さまざまなお肉の部位を少しずつ楽しめて飲放題付きというメニューがWeb限定予約で出ていました。

こんな、電話予約では得られない特典があるのです。



場所・時間帯・価格・目的で検索して予約

お店が決まっていない場合もありますね。

料理のジャンルが決まっているのは良いほうで、日時と人数だけしかわからないときは、「一休」か「オープンテーブル」で検索します。

まずは日付と時間、人数だけで検索してみます。

先日、女子校時代の友人とランチに行きましたが、あのときもそうでした。

検索結果にはずらりとメニューが並びます。

飲食店の場所はバラバラですが、一人あたりの単価とメニュー内容がリストアップされるのです。

料理のジャンルもさまざま、ごちゃまぜです。

検索結果から、集合しやすい場所にある飲食店をいくつかピックアップして、友人にURLを送り、何度かのメールのやり取りを経て、飲食店と場所が決まりました。

「一休」や「オープンテーブル」を使い始めて8年以上になりますが、日付と時間帯と人数だけで検索すると、店名で検索することでは味わえないことがあります。

それは、新規オープンした飲食店を知ることができたり、メニュー内容の差を比較できたりすることです。

これが20年前なら、「天ぷらならやっぱり〇〇がいいかな」と、店名が出てきたものです。

しかし、今では「熟成されたお刺身食べてみたいよね」と、メニュー内容で検討するようになっています。

つまり、店名というブランドを無視して、メニュー内容と価格だけで飲食店を選ぶようになっているのです。

一度行ったお店に、2度行くことは、ほとんどありません。



断捨離してわかる高級ブランドの意味

バブル世代のわたしにとって、ブランドと人生は表裏一体のような関係にあったと思いますが、3年ほどまえに所持品の大半を断捨離しました。

ブランドものの洋服はブランディアに送りました。

シャネル、エルメス、ルイ・ヴィトンなどなど・・・。

アクセサリー類は、貴金属の買い取り店に売りました。

ティファニー、カルティエ、ハリー・ウィンストンなどなど・・・・。

今、手元に残っているのは、毎年手を通している洋服と、普段から身につけているアクセサリー類だけです。

断捨離してわかることは、ブランド品を売れば、それなりのお金に変わるということです。

とくにアクセサリー類は、動産(動く財産)なので、購入からかなりの年数が経っていても高く売れました。


いまも続くメルカリで断捨離

洋服を断捨離してから買っているのは、ユニクロ、ハニーズ、H&M、ZARAが中心です。

高級ブランドの服はなかなか捨てられません。

その理由は高かったから。

ブランド買い取りのお店に売ることができれば簡単ですが、査定で買い取りを拒否されるものもあります。

ブラウスやニット類などが、買い取り拒否にあいやすいです。

そういう場合は、メルカリで安く売ります。

写真を撮って登録しなければならないので、手間はかかりますが、高級ブランドなら完売可能です。

ユニクロ、ハニーズ、H&M、ZARAは、メルカリで売ることはなかなか難しいですが、売れないわけではありません。

捨てるよりは、と思って、ワンコイン価格にして売ったことがあります。


断捨離して変わった購買行動

しかし最近は、着なくなった服は、ユニクロか、H&Mに持ち込むようにしています。

低価格品は、捨てやすいのです。

ちょっと色あせたTシャツやブラウスは、ゴミ箱に捨てます。

せいぜい3900円で買った商品は、少しのキズでも、捨てることに躊躇がありません。

10万円もしたブラウスでは、こうはいきません。

そしてタンスの肥やしになるのです。

断捨離して、わたしの購買行動は変わりました。

あれほどブランドにこだわりを持っていたのがウソのようです。

洋服は、原則として1万円以下のものしか買いません。

靴も、新しいものをどんどん履き換えられるように1万円以下のものを中心に買っています。

靴はそのまま健康に直結するものなので、とってもお高い靴も何足かはありますが、日常的に履くものは3000円以下です。

ソールが減ったら、即、ゴミ箱です。

アクセサリー類は、身体がいくつもないので、できるだけ買わないようにしています。

一度につけられるアクセサリーの数には限界があるので、限界数×2パターンくらいをキープしています。

アクセサリー類は、できるだけ高額で売れるようなものを買うか、または捨ててもいいようなものを買うかの2極化です。

アクセサリーは、数は必要がないことを、今では実感しています。

あんなにたくさん持つことに、どんな意味があったのでしょう?

結局はムダ遣いだったのでは?と感じます。


たどり着いたノンブランドという名のブランド

「the four GAFA 四騎士が創り変えた世界」では、ブランドの時代から再び製品の時代になってきていることが書かれていましたが、実際のところ、ブランドを指名することがほとんどなくなっています。

自分がいま欲しいものは、こういう品質の、こういうもの、という指定しかありません。

たとえば、今のわたしがほしいのは、薄手のコットンの長袖ブラウスです。

価格は3000円前後で、薄手のコットンの長袖ブラウスがあれば、すぐにでも買います。

ブランドはどこでも良いのです、薄手のコットンの長袖ブラウスなら。

ネットで探して良いものがあれば、それでも問題ありません。

しかし、素材感とかを確認したいので、できればお店で手にとってみたいですね。

ZARAで買う場合には、店舗でデザインと素材を確認して、ネットで購入します。

ネットのほうがサイズ展開が豊富ですし、送料はほとんどかかりません。

銀座のブランド店に通っていたのが、まるでウソのような購買行動です。


ブランディングは本当に必要がないのか?

本当の意味で高級ブランドになりたいなら、必要でしょう。

しかし、ユニクロには必要ないでしょう。

ユニクロが選ばれているのは、製品が優秀だからです。

良い製品だから選ばれているわけですから、このまま良い製品を作り続ければ良いだけです。

まさに製品の時代の製品が、ユニクロです。

しかも、どれも同じサイズ展開なので、オンラインショップで買うのも抵抗がありません。

一方で、個人が作ったものを買う消費者が増えてきています。

CtoCマーケットです。

ブランドよりも製品を重視する人が増えてきたから、CtoCマーケットが拡大していると言えるのではないでしょうか。

世界に名だたる高級ブランドはともかく、中途半端なブランディングは、お金をドブに捨てるようなものかもしれません。

良い製品を作って、良いユーザーレビューをたくさん集めることが、マーケティングに欠かせない要素となっているんですね。


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